10/9/08

Prometo hacerte diferente.

Impresionante artículo aparecido en el suplemento Culturas de La Vanguardia firmado por Helena Tatay. Es la primera vez que leo en un medio con cierta distribución (no un panfletillo) y patrocinadísimo (casi de principio a fin por Endesa) algo interesante sobre el mundo del arte. Perdón, sobre el mundo del marketing. Perdón sobre el mercado. Perdón sobre el capital. Y si sigo disculpándome llego a Marx. Hay que joderse.

Esta lúcida señorita, expone con una precisión, exactitud y compostura de dama decimonónica (ni una gota de sudor le cae de la frente, ni un pelo se le mueve) lo que tenemos entre las manos. Sin tonterías, ni aspavientos, ni filosofías baratas, ni intelectualidades, ni mierda de ningún tipo. ¡Qué bien huele el artículo dios mío!

Os lo dejo enterito, gracias a que existe un lugar en la red donde hay clipping a disposición de cualquier se humano (o virtual), porque La Vanguardia solo acepta a suscriptores, creo. Pero no me resisto a hacer un pequeño resumen.

Desde que Platón declaró idénticas las esencias de lo bello, lo bueno y lo verdadero (lo bello es bueno, lo bueno es verdadero, lo verdadero es bello, etc.), andamos metidos en esta liosa madeja interminable y llena de nudos. Aunque no lo creamos, seguimos utilizando estas categorías para “valorar” el arte. Es más, me atrevería a afirmar que hoy en día lo bello es lo que tiene valor, lo bueno es lo que tiene valor y lo verdadero es lo que tiene valor. O sea, que las tres antiguas categorías se anulan para transformarse en valor.

Con frases simples y obvias como esta “La privatización de lo público que el capitalismo neoliberal promueve deja enormes sumas de dinero en manos privadas”, la autora nos explica la situación actual en la que los nuevos ricos se pasean por galerías, subastas y todo tipo de escenarios en los que se difunde el poder social del arte. “El arte, se ha convertido en el gran fetiche del capitalismo del conocimiento, es lo más sagrado de nuestra cultura materialista, precisamente porque su valor es sobre todo simbólico”.

Y aquí está lo interesante del artículo. Si algún valor tiene el arte, es su valor simbólico. Y los que controlan el mundo (por ejemplo grupos como LHVM -Moët Hennessy Louis Vuitton- y la competencia PPR -Pinault-Printemps-Redoute) se han apoderado de ese valor simbólico transformándolo. “Si tienen tanto éxito es porque más que estimular el deseo del consumo lo que hacen, con un poder de seducción enorme, es conformar las subjetividades. Condenados como estamos a crear sentido a través del consumo, es difícil sustraerse a la fascinación de pertenecer, y para elaborar las frágiles cartografías de nuestras identidades cada vez nos identificamos más con el mundo de la subjetividad-lujo, fuera del cual se corre el riesgo de la exclusión social… El arte, que antes se consideraba un espacio de microlibertad, es ahora en nombre de la creatividad y el maridaje de disciplinas un aliado de la alienación constitutiva del sujeto.”

Toma ya. Y qué verdad es. Y no diría "toma ya" si no supiera que todos nos sentimos (bueno, yo no) superlibres, superespeciales y supermodernos y superdistintos y supersuper.

En mi antigua agencia, teníamos varios clientes de fragancias, algunas de gama media, otras de gama alta. Nos hartábamos a hacer análisis de la competencia, prestando atención al insight del consumidor, sus aspiracionales. Éramos psicólogos baratos. Resultaba muy fácil observar a qué tipo de hombre y con qué aspiraciones sociales se dirigía la publicidad. Además del beneficio real del producto (un olor, un frescor…) existía otro más abstracto pero más importante: su carácter. Supongo que antiguamente, cuando matábamos moscas a cañonazos porque el target no estaba tan disperso y saturado, y los medios de comunicación eran tan sólo “unos cuantos”, era más fácil establecer un carácter de marca que respondiera a un aspiracional común a muchos mortales. Hoy no es tan fácil porque como bien apunta Tatay, estamos vacíos y condenados a crear sentido a través del consumo. Pero los productos, la mayoría de ellos, no tienen ningún sentido, y buscan aquel donde sea. Así que apoderarse del valor simbólico del arte es algo natural.

El problema es que este valor simbólico que pulula (o debería pulular) muy por encima de los valores estéticos del momento (culturales) es lo único que hace al arte arte. Y si este valor se lo roban (como, de hecho, sucede), apaga y vámonos.

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